5 puntos básicos del marketing social
Bancorp · Conducta4 min de lectura
El marketing social busca cambiar una conducta por un bien colectivo. Cinco puntos para diseñar campañas de salud, seguridad vial o reciclaje que funcionen.
Marketing social y marketing en redes sociales
Los nombres se parecen y por eso se confunden. El marketing en redes sociales usa plataformas como Facebook, Instagram o TikTok para vender un producto o construir una marca. El marketing social usa las herramientas del marketing para que un grupo de personas cambie una conducta en beneficio de todos: vacunarse, usar el cinturón en el asiento de atrás, separar la basura, no manejar después de tomar.
La diferencia de fondo está en lo que se ofrece. En una campaña comercial el producto es un objeto o un servicio. En una de marketing social el producto es una conducta, y el precio que la persona paga se mide en esfuerzo, tiempo, incomodidad o la mirada de los demás. Tu competencia es el hábito que ya tiene.
Por eso estas campañas fallan cuando se limitan a informar. Casi todo el mundo sabe que debería hacer más ejercicio o revisarse la presión, y saberlo no basta. Los cinco puntos siguientes parten de cómo decide la gente en la práctica.
Elige una conducta concreta
«Cuidar el medio ambiente» describe un valor. Una conducta se puede ver y contar: llevar el aceite usado de cocina a un centro de acopio, dejar el celular en la guantera antes de arrancar.
Define también quién debe hacerla, dónde y cuándo. «Que las familias de las escuelas de la colonia lleven su aceite usado al centro de acopio los sábados» es una meta con la que se puede diseñar una campaña. Mientras más precisa sea, más fácil será saber si funcionó.
Descubre qué la frena hoy
Antes de producir una sola pieza, habla con las personas a las que quieres llegar y obsérvalas. Pregunta qué ganan con su conducta actual y qué les cuesta la nueva. Muchas veces la barrera es práctica: el centro de acopio queda lejos, el horario no coincide, nadie sabe en qué recipiente guardar el aceite. Otras veces es social: nadie en su círculo lo hace y no quieren parecer raros.
Esta etapa define todo lo demás. Una barrera práctica se resuelve con logística; una social, con mensajes y con personas visibles que ya lo hacen. Confundirlas es la manera más rápida de gastar presupuesto sin cambiar nada.
Hazlo fácil y atractivo
Fácil significa quitar pasos. Si quieres que la gente recicle, pon el contenedor donde se genera la basura y no al fondo del estacionamiento. Si quieres que se registre para donar sangre, que el formulario se pueda llenar en el celular sin hacer zoom. La opción predeterminada también cuenta: lo que viene marcado de origen tiende a quedarse así, de modo que conviene que lo marcado sea la conducta que buscas.
Atractivo significa que el beneficio se sienta pronto. Le damos más peso al presente que al futuro, así que «vas a vivir más años» compite mal contra «hoy no tengo ganas». Busca una recompensa inmediata, como reconocimiento, ahorro o comodidad. Y cuida el diseño: una campaña de salud compite por atención con todo lo demás que la persona ve en el día.
Hazlo social y oportuno
Tomamos como referencia lo que hacen los demás. Mostrar que mucha gente de la comunidad ya adoptó la conducta ayuda a que otros la sigan. Cuidado con el error contrario: una campaña que repite que «casi nadie recicla» o que «todos manejan con el celular» normaliza justo lo que quieres cambiar.
Oportuno significa llegar cuando la decisión se toma o cuando la rutina está en movimiento. Un letrero sobre el cinturón tiene más posibilidades en la salida del estacionamiento que en un espectacular lejos de ahí. Los cambios de vida, como una mudanza, el primer coche o el inicio del ciclo escolar, abren ventanas en las que un hábito nuevo entra con menos resistencia.
Mide la conducta
Las vistas y los likes dicen cuánta gente vio tu campaña, pero no si alguien cambió lo que hace. Define desde el inicio cómo vas a contar la conducta: litros de aceite recibidos, personas que llegan a su cita, autos que salen con el cinturón puesto en un punto de revisión.
Empieza con un piloto pequeño en una colonia o una escuela, compáralo contra un grupo parecido donde no hiciste nada y ajusta antes de crecer. El cambio de conducta rara vez ocurre con la primera pieza, así que presupuesta la campaña para sostenerse varios meses después del lanzamiento.