Lealtad a la inversa: cuando la marca es leal al cliente
Bancorp · Conducta4 min de lectura
Un programa de puntos retiene al cliente hasta que llega una oferta mejor. Qué cambia cuando tu marca decide ser leal primero con sus clientes.
Lo que compran los puntos
Casi todos los programas de lealtad funcionan igual: compras, acumulas puntos y, cuando juntas suficientes, recibes un premio. La idea es razonable, pero lo que construye es un acuerdo económico. El cliente se queda mientras las cuentas le salgan y se va cuando alguien le ofrece un mejor trato.
Hay otro efecto menos visible. Cuando el único motivo para volver es el premio, el cliente aprende a ver tu marca como una transacción. Empieza a esperar la promoción para comprar y a comparar programas. Y si canjear sus puntos resulta complicado, el programa termina generando la molestia que pretendía evitar.
Los puntos pueden servir como agradecimiento. Como base de una relación se quedan cortos.
La lealtad funciona en los dos sentidos
Entre personas, la lealtad es mutua. Somos leales con quien ha sido leal con nosotros, como el amigo que apareció en un mal momento o el médico que se tomó el tiempo de explicar. La reciprocidad es una de las normas más arraigadas de la conducta humana, y también aplica a las marcas.
Muchas empresas piden lealtad sin ofrecerla. Exigen permanencia, cobran penalizaciones por cancelar y reservan sus mejores condiciones para quien todavía no es cliente. La lealtad a la inversa propone empezar por el otro lado: que la marca sea leal primero y que la lealtad del cliente llegue como respuesta. En la práctica, eso se traduce en tres compromisos.
Recuerda a tu cliente
Ser leal empieza por recordar. Un cliente que tiene que repetir su historia cada vez que llama, que llena los mismos datos una y otra vez o que recibe ofertas de productos que ya compró concluye que para ti es un número.
Usa lo que ya sabes de él. Si compra lo mismo cada mes, avísale cuando se le esté acabando. Si tuvo un problema la última vez, que quien lo atienda hoy lo sepa antes de saludarlo. Si lleva años comprándote, díselo. Recordar cuesta poco y comunica algo que ningún programa de puntos logra: que te importa la persona además de su compra.
No castigues a quien ya está contigo
En muchos sectores se repite la misma práctica: el plan más barato, la tasa más baja o el equipo nuevo son solo para clientes nuevos. Quien lleva años pagando puntual recibe las condiciones de siempre, o peores. Tarde o temprano se entera, y la sensación de injusticia puede pesar más que la diferencia de dinero. Mucha gente acepta pagar más; lo que no perdona es sentirse tonta por haber sido fiel.
La regla de la lealtad a la inversa es sencilla: un cliente actual nunca debe tener peores condiciones que uno nuevo. Mejor todavía, ofrécele tú el plan que más le conviene antes de que lo descubra por su cuenta.
Resuelve antes de que te reclamen
La forma más clara de demostrar lealtad es actuar a favor del cliente cuando él todavía no sabe que lo necesita. Por ejemplo:
- Avisar de un retraso antes de que pregunte dónde está su pedido.
- Devolver un cobro duplicado en cuanto lo detectas, sin esperar a que llame.
- Recomendarle un plan más barato si su consumo bajó.
- Llamar después de una falla para confirmar que todo quedó resuelto.
Cada una de estas acciones tiene un costo inmediato. A cambio, el cliente obtiene una prueba difícil de olvidar: estás de su lado incluso cuando no te conviene.
Por dónde empezar
Haz una lista de las situaciones en las que hoy tu cliente actual recibe peor trato que uno nuevo: precios, tiempos de respuesta, beneficios, facilidad para cancelar. Elige la que más se repita y corrígela este mes. Si además quieres agradecer de forma especial a quienes más te compran, aquí hablamos de cómo recompensar a tus mejores clientes.
Si ya tienes un programa de puntos, no hace falta cancelarlo. Déjalo como un agradecimiento más y revisa, después de corregir esa primera situación, en qué momento de tu proceso puedes avisar o resolver algo antes de que el cliente lo pida.